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歌帝梵北美关店128家巧克力不香了?

作者:凤凰游戏 2021-02-12 12:36 浏览次数:

  高端巧克力品牌歌帝梵(GODIVA)近日发布声明称,将在3月底前关闭或出售位于美国、加拿大的全部128家实体门店,除了巧克力门店外,也包括其咖啡店。

  撤店的最大原因来自疫情。目前整个北美地区实体零售都饱受疫情的打击,客流骤减,消费者的购物方式也发生了转变。

  歌帝梵表示,他们将通过全渠道寻求新的机遇,与其他经销商伙伴合作,线上销售业绩看涨。

  歌帝梵巧克力创立于1926年的比利时,2008年,它被总部位于土耳其伊斯坦布尔的公司Yildiz Holding收购。2019年,歌帝梵部分亚太区业务被出售给了MBK Partners安博凯直接投资基金,交易主要涉及日本、韩国、澳大利亚、新西兰四个地区的零售和分销业务,包括快消品、电商、旅游零售(仅日韩地区)业务及300余家零售店,以及供应上述市场的布鲁塞尔工厂。

  收购完成后,MBK Partners安博凯获得了上述市场的品牌使用权,而歌帝梵继续保留全球品牌的所有权,以及继续拥有并运营其他超过100个国家和地区的业务。

  Yildiz公司曾在2017年透露,歌帝梵当年收入有望超过10亿美元,其中在中国的收入预计为1.4亿美元,将在2020年或超越日本市场至3亿美元左右,它还计划在中国开设300家门店。

  2020年12月,歌帝梵刚刚任命了Nurtac Ziyal Afridi出任CEO一职,她表示将拓宽包括在线和FDM(食品、药品、大众商品)在内的各种渠道,扩大产品组合,通过数字渠道加深与客户和消费者的关系。

  歌帝梵一直以来的品牌策略,都是走高端路线,它的门店选址也多位于城市主流商圈的购物中心。该品牌2009年进入中国市场,在北京的门店位于国贸商城、王府井apm、侨福芳草地、蓝色港湾等核心商圈;上海门店则位于静安嘉里中心、陆家嘴国金中心等地。这种选址策略意味着一旦遭遇客流下滑,其门店的租金压力会很大。

  早前在2018年,歌帝梵曾经宣布要在全球新开2000家咖啡店,其中三分之一的开店将落地亚洲。它的咖啡店提供巧克力、烘焙食品、三明治和咖啡等产品。与其他咖啡连锁不同,歌帝梵的咖啡店巧克力产品特色突出。

  界面新闻记者注意到,早前歌帝梵在上海新天地包含咖啡业务的旗舰店如今已关闭。而在此次北美的关店声明中,咖啡店也将一并关闭,这或许意味着,之前野心勃勃的咖啡店拓展的业务也将流产。

  歌帝梵在实体零售遭遇滑铁卢,除了疫情因素以及自身经营不善,其实还与整个巧克力的消费市场变化有关。

  近年来全球巧克力的市场表现都有所下滑。2015年和2016年,全球巧克力糖果市场价值同比分别降了1.5%和6%。全球最大的可可加工商瑞士百乐嘉利宝在2015年和2016年的净利润分别下降了2.7%和8.7%。

  一方面是由于当前消费者普遍受到健康风潮的影响,对巧克力糖果本身等高热量食品需求降低;另一方面,巧克力糖果的消费,一部分被转移到了烘焙、冰激凌等产品上。

  欧睿国际的数据显示,2020年中国巧克力零售市场规模为204.3亿元,与2019年的223.4亿元相比,缩水了近20亿元。

  巧克力零售的大幅下滑,与疫情有很大的关系。主要原因在于,巧克力是非必需食品,同时送礼属性非常强,受营销驱动明显。而在其传统消费旺季,比如春节和情人节,由于线下渠道受阻,巧克力这种冲动型消费产品的销售便出现下滑。

  《青山资本2020中国快消品早期投资机会报告》中提到,2019年中国巧克力市场零售额上升3%,整体市场规模在300亿左右。未来预计保持年3.2%的复合增长率。

  不过这并不意味这人们去店里购买了更多的巧克力。销售额增长的推动力与平均零售单价提升有关,而非零售量。实际上,线下门店的巧克力销售量开始下滑,跌至19.3万吨。


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